Následující řádky jsou zaměřeny na problematiku zákaznické spokojenosti zejména v segmentu B2B, i když zcela jistě najdete společné body a přesahy do oblasti B2C. Jsou určeny těm, kteří se tématu "Zákaznická spokojenost" začínají věnovat, a mohou jim být průvodcem v úvahách nad jejich konkrétní situací. Nejsou návodem a ani není jejich cílem problematiku zákaznické spokojenosti do detailu a vyčerpávajícím způsobem popsat.
Zákaznická spokojenost není exaktní věda a neexistuje jedno správné řešení. Také proto budete opakovaně narážet na slova „často“, „obvykle“, „zejména“. Některé části jsou zjednodušeny, aby se v nich mohli orientovat i ti, kdo s tímto tématem začínají. Snad to poslouží ke srozumitelnosti textu a lepší orientaci v problematice.
Postupně projdeme:
- Kdy se zákaznickou spokojeností zabývat
- Co zákaznická spokojenost zahrnuje
- Jak a kdy se zákaznická spokojenost zjišťuje
- Kdo zákaznickou spokojenost zjišťuje
- Jak začít a vydržet
- Jak nastavit odpovědnost
- Několik slov na závěr
Kdy se zákaznickou spokojeností zabývat
Možná na začátek přijde pro někoho trochu překvapivé následující konstatování: „Tématem zákaznické spokojenosti není potřeba se zabývat vždy.“ A kdy tedy ano a kdy ne? Je-li vaším cílem mít spokojeného zákazníka a jste připraveni pro to hodně udělat. Pokud jsou vaše cíle jiné, pak se zaměřte právě na ně a spokojeností se nezabývejte. Stejně tak to platí v případě, že vaší motivací je to, že měřit a vyhodnocovat zákaznickou spokojenost je „in“ a všichni o tom mluví. V obou těchto případech se pravděpodobně dostanete do situace, kdy budete zbytečně utrácet peníze a mrhat časem a energií.
Když se do práce se zákaznickou spokojeností pustíte, nestačí jen měřit a vyhodnocovat. Bez následné akce to bude stále k ničemu a ke svému cíli - spokojenému zákazníkovi - se nedostanete.
Budete vědět, jak jsou vaši zákazníci (ne-)spokojeni a v lepším případě také budete vědět proč. Pokud však nezačnete něco dělat, stále budete jen ve vleku událostí. Dozvíte se, jak jste na tom, ale dobrovolně se vzdáte možnosti to nějak ovlivnit. Aby vše celé správně fungovalo, musíte vytvořit uzavřený koloběh.
První dva kroky umožní zachytit problém a máte možnost na něj reagovat. Čím dříve se to povede, tím lépe. Když na podněty od zákazníků reagovat nebudete, může se snadno stát, že vám budou čím dál méně ochotni zpětnou vazbu poskytovat. Vyhodnotí si to tak, že jejich „hlas“ je stejně k ničemu a nic nezmění. Když se vám povede zákazníka vtáhnout do hry, zapojit ho, ukázat skutečný zájem, ukázat, že ho posloucháte, vrátí se vám to. Nejspíš ne hned, ale vrátí. Spokojený zákazník má o důvod méně chodit ke konkurenci.
Co zákaznická spokojenost zahrnuje
Na první pohled to vypadá jednoduše. Prostě mě zajímá, jak je zákazník spokojený a hotovo. Jenže když si sednete s kolegy kolem stolu, pak to teprve začne. Každý čeká, že se dozví něco jiného. Zákaznická péče říká: „Mě zajímá, jak byl zákazník spokojený s vyřízením svého požadavku.“ „Bez toho, že budeme vědět, jak je zákazník spokojen se službou, to prostě nejde,“ přidává se marketing. Obchodník, který nesmí nikdy zůstat pozadu (protože jinak to není obchodník), se přidá: „Nejdůležitější je vědět, jak je náš zákazník spokojený s celkovou spoluprací, jestli všechno klape a má vše, co potřebuje.“ A když se k tomu přidá projekťák s tím, že je přece zřejmé, že musíme vědět, jak byl zákazník spokojen s řízením a průběhem projektu, je jasné, že to nebude tak jednoduché.
Zákaznická spokojenost není jen jedna.
- Spokojenost se spoluprací
- Spokojenost s projektem
- Spokojenost s dodávkou
- Spokojenost s řešením požadavku
Pojďme se na ně detailněji podívat.
Spokojenost se spoluprací
Také by se dala nazvat jako „celková“. Už z toho je vidět, že se jedná o komplexní pohled, který zahrnuje různé aspekty vzájemné spolupráce. Dívá se na ně svrchu, nezachází do detailu, například k jednotlivým dodávkám, vyřízenému požadavku a tak podobně. Tady lze nalézt i odpověď na otázku, u koho ji zjišťovat. Budete hledat toho, kdo takový komplexní pohled má. Půjdete k majitelům, ředitelům nebo manažerům, tedy k někomu, kdo o spolupráci rozhoduje. Pro vás je důležité vědět, jak ji vnímá a hodnotí z jeho pozice, protože na ní také obvykle rozhoduje. Počítejte s tím, že bude mít zprostředkované informace od svých lidí, kteří řeší jednotlivé úkoly v rámci spolupráce.
Spokojenost s projektem
Ta pochopitelně dává smysl v případě, že jste společně se zákazníkem realizovali něco, co bylo projektově řízené. Typické je, že spolupráce na projektu trvá delší dobu. Nezáleží na tom, jakou metodiku řízení projektu jste použili, ani to, zda výstupem je návrh řešení nebo realizace díla. Co je potřeba na tomto místě rozlišit je odpovědnost, někdy se jí také říká „vlastnictví“. Platí, že vlastníkem zákazníka je obchodník a vždy odpovídá za jeho celkovou spokojenost. I v době, kdy u něj běží projekt. Vlastníkem projektu je projektový manažer, který nese odpovědnost za zákazníkovu spokojenost v jeho rámci (s jeho definicí plánováním, řízením, doručeným výsledkem). Proč jsme se k tomu dostali? Protože spokojenost s projektem je právě jednou ze součástí celkové spolupráce. Spoluvytváří ji.
V případě spokojenosti s projektem ji budete zjišťovat u těch, kdo jsou za projekt na straně zákazníka odpovědni - sponzor projektu, vedoucí projektu nebo projektový manažer.
Spokojenost s dodávkou
Ať už se jedná o zboží, dílo nebo službu, zjišťování zákaznické spokojenosti se v tomto případě bude lišit podle charakteru dodávky. Jinak to bude v případě jednorázové dodávky, jinak u opakovaných dodávek v delších časových odstupech a jinak u opakovaných dodávek s krátkými časovými rozestupy nebo u dodávky kontinuální.
Nejjednodušší situace nastává hned v prvním případě jednorázové dodávky. Dodali jste zákazníkovi to, na čem jste se dohodli a chcete vědět, jak byl spokojen. Spokojenost zjišťujete krátce po uskutečnění dodávky, zpravidla u toho, s kým jste dodávku domlouvali. Můžete se také ptát těch, kdo jsou konečnými uživateli.
U opakovaných dodávek s většími časovými rozestupy, se situace mění. Již se jedná o dlouhodobou, pravidelnou spolupráci se zákazníkem.
Je třeba se zaměřit na zjišťování celkové spokojenosti, sledovat ji v delším časovém horizontu, a současně zjišťovat spokojenost s jednotlivými dodávkami.
Proč? Protože celková zákaznická spokojenost je opět spoluvytvářena spokojeností s jednotlivými dodávkami. Pokud s nimi nebude zákazník spokojen, jen těžko bude dobře hodnotit celkovou spolupráci. Ptát se budete těch samých osob, jako v předchozím případě.
Poslední situace, kdy odstupy mezi jednotlivými dodávkami jsou krátké nebo žádné je podobná té předchozí. Jen nebudete sledovat spokojenost po dodávce, ale ve stanovených časových intervalech.
Spokojenost s řešením požadavku
Tady se dostáváme do situace, která je typická pro oblast zákaznických služeb, helpdesků a podobně. Cílem je zjistit, jak byl zákazník spokojen s vyřešením požadavku, se kterým se na vás obrátil. Často je zákaznická spokojenost jedním z hodnotících parametrů výkonnosti pro příslušná oddělení.
Spokojenost zjišťujete krátce po vyřešení požadavku. Potřebujete, aby si zákazník ještě pamatoval, jak to probíhalo. U koho? U toho, kdo se na nás obrátil.
Jak a kdy se zákaznická spokojenost zjišťuje
Existuje více způsobů, jak spokojenost zjišťovat. Volíme a kombinujeme je podle konkrétní situace. Některé jsou vhodné při malých počtech, některé naopak pro hromadné akce. Jiné jsou nákladnější, jiné méně. Je důležité držet na paměti, že nestačí vědět, jak je zákazník (ne-)spokojen, ale také proč.
Spokojenost lze zjišťovat následujícími způsoby:
- Osobní rozhovory
- Telefonáty
- Dotazníky
- Klikátka
- Průzkumy
Pojďme je detailněji rozebrat.
Osobní rozhovory
To je doména obchodníků. Umožní jim získat ucelený obrázek o tom, jak a s čím je zákazník (ne-)spokojený. Jde o strukturovaný rozhovor, který pokryje sledované parametry. Výhodou je, že můžete v jeho průběhu reagovat na vývoj rozhovoru a jít do hloubky tam, kde je to potřeba. Pro obchodníky to není nic těžkého, protože otázky a naslouchání jsou jejich každodenním chlebem. Navíc mají možnost objevit nějakou novou příležitost.
Nevýhoda tohoto způsobu je zřejmá. Jsou časově náročné a nákladné. Osobní rozhovory se proto využívají při zjišťování celkové spokojenosti a provádějí se v delších časových rozestupech (rok, půlrok). Vedou se s partnery na vyšších pozicích, kteří mají větší nadhled. Detaily je pak možné rozebrat s dalšími lidmi ve firmě.
Zjištění, která jste v průběhu rozhovoru získali, je pak nezbytné zaznamenat.
Nejlépe opět strukturovaně ve formě interního formuláře. Je to důležité, abyste postupně získávali přehled o vývoji situace v čase.
Telefonáty
Zachovávají výhodu osobního rozhovoru, tedy možnost reagovat podle vývoje. Na druhou stranu jsou levnější a rychlejší. Odpadá cestování a telefonáty jsou obvykle kratší než osobní schůzky. Jejich nevýhodou je absence zpětné vazby z neverbální komunikace. Také nikdy nevíte, kde a s kým volaného právě zastihnete.
Telefonáty se uplatní při pravidelných zjišťováních spokojenosti, v tom případě budou delší. Stejně tak je využijete i při rychlém zjišťování spokojenosti zákazníka s dodávkou služby (autoservisy) nebo řešením požadavku (banky).
Dotazníky
Mohou být krátké s několika málo jednoduchými otázkami nebo naopak rozsáhlé a jít do hloubky.
Krátké dotazníky použijete při jednoduchém zjištění spokojenosti bezprostředně po realizaci dodávky nebo po interakci se zákazníkem. Delší pak při pravidelném zjišťování spokojenosti s většími časovými odstupy. Platí zde nepřímá úměra.
Čím je dotazník delší, tím menší ochota jej vyplňovat.
Vyplácí se proto delší dotazníky zasílat po dohodě se zákazníkem. Vysvětlit mu, proč to po něm chcete a co mu to přinese.
Dotazníky lze snadno rozesílat nebo umístit na web. Můžete je také trackovat a párovat s konkrétním zákazníkem, zakázkou nebo požadavkem.
Klikátka
Sem patří všechna možná hodnocení pomocí hvězdiček, škály 1–5 bodů, palec nahoře/dole a tak podobně. Nejčastěji se s nimi setkáváme v emailech, někdy na nás vyskočí na webových stránkách. Nemusí to však být jen online forma, někde můžeme narazit u východu z obchodu na stojan se třemi tlačítky-smajlíky.
Využití najdou při bezprostředním zjišťování spokojenosti po nákupu nebo vyřízení požadavku. V případě online verzí je zde také možnost jejich trackování. Je to jednoduché, nenáročné, rychlé, ale s omezenými možnostmi. Nedozvíte se, proč bylo hodnocení zákazníkem právě takové, jaké bylo. Máte tedy pomyslný barometr, který ukazuje, jak zákazník hodnotí, ale už nevíte, proč tak hodnotí. A bez toho, že nevíte proč, jen těžko budete něco měnit (viz obrázek v úvodu).
Pokud chcete hodnocení porozumět, musíte následně použít ještě jinou metodu.
Průzkumy
Pro jejich provádění se využívá kombinace předchozích způsobů. Jejich základní rozdělení je na kvalitativní a kvantitativní. Kvalitativní jdou do hloubky a jedná se o strukturované, řízené rozhovory. Někdy se záměrně provádí i v malých skupinách, aby na sebe jejich účastníci mohli reagovat. Pak mluvíme o „focus group“. Získáme pohled malého počtu respondentů, na druhou stranu máme možnost do hloubky sledovat informace, které se v průběhu vyskytnou.
U kvantitativních průzkumů nás naopak zajímá větší počet výsledků, tak aby z pohledu celku byl statisticky vypovídající. Mluvíme zde o velkém počtu dotazování a tomu odpovídají zvolené metody - telefon, email, dotazování na ulici. Tyto průzkumy lze realizovat jednorázově do naplnění požadovaného počtu odpovědí nebo kontinuálně.
V praxi se tyto dvě metody kombinují. Průběžně se provádí kvantitativní výzkum a jednou za čas se doplní kvalitativním výzkumem. Jak často to bude záleží na konkrétní situaci (rok, půlrok).
Kdo spokojenost zjišťuje
V případě osobního rozhovoru je zřejmé, že tím, kdo spokojenost zjišťuje je obchodník. Je v obraze a má u zákazníka vybudovanou důvěru, nemá tedy význam přemýšlet, že by to měl být někdo jiný.
U telefonátů přichází v úvahu opět obchodník, zejména v případech, kdy se jedná o méně časté delší rozhovory. U krátkých hovorů realizovaných ve větším počtu může být realizace v týmu zákaznické podpory, back office a podobně. Podmínkou je, že budou umět telefonovat na profesionální úrovni.
U dotazníků záleží na způsobu jejich distribuce a zpracování. Rozhodně se vyplatí uvažovat o nějakém automatizovaném způsobu, nejlépe propojeným s CRM. Stejně tak to platí v posledním případě klikátek, tam už je to výhradně o automatizaci.
Pokud jste v situaci, kdy potřebujete měření provádět ve velkých počtech, přichází na řadu možnost outsourcování těchto aktivit nebo jejich části. Firmy, které se tím zabývají, mají k dispozici profesionální nástroje a na práci s velkým množstvím dat jsou vybaveny. Mohou pro vás zajistit sběr informací (mailing, telefonické hovory) i jejich zpracování do domluvené podoby. Mimo jiné má tato forma spolupráce výhodu v tom, že dodavatel nemá žádný zájem na tom data zkreslovat.
Jak začít a vydržet
Jak už zaznělo na začátku, nejdůležitější je chtít a vědět proč. Pokud nemáte v těchto dvou bodech jasno, tak se do toho vůbec nepouštějte. Pokud jasno máte, popište, jak váš spokojený zákazník vypadá. Co dělá, co si myslí, co o vás říká, co očekává a tak dále.
Na základě toho navrhněte parametry, které budete sledovat a jak to budete dělat. Zvolte metodu nebo jejich kombinaci, kterou použijete a nezapomeňte stanovit, kdy budete zjišťování provádět.
Na řadě je nastavení cílových hodnot pro jednotlivé parametry. Někdy víte, na jakých hodnotách se chcete pohybovat. Jindy je těžké je nastavit tak, aby nebyly odtržené od reality. Špatně je to na obě strany. Když je nastavíte nízko, budete se falešně plácat po zádech. Když vysoko, budete mrzutí, že se na ně nikdy nedostanete. Je lepší dělat vždy více malých krůčků než jeden obrovský. Jak je tedy nastavit? Buď se podíváte, jak vypadá benchmark ve vašem oboru nebo provedete pilotní měření nanečisto.
Cílové hodnoty máte, nic nebrání tomu spustit měření naostro. Po vyhodnocení sebraných dat je vyhodnoťte a formulujte závěry, které z nich plynou. Tady je okamžik, kdy můžete případně upravit vaše cíle pro další období. V následujícím kroku navrhněte změny a opatření, která chcete udělat. Platí, že méně je někdy více. Když změníte mnoho věcí najednou, bude se vám na ně špatně soustředit pozornost. Také bude těžké vyhodnotit, která změna, jestli a jak, zafungovala. Pak si vyhrňte rukávy naplánujte co, kdy, jak a kdo a jděte na to.
Postup jsme shrnuli do následujícího diagramu:
Bez odpovědnosti je to problém
Když je spokojený zákazník váš cíl, pak také za jeho dosažení musí být někdo odpovědný. Většinu jako první napadne, že je to obchodník. Určitě! Pak možná marketing. Ano. Ale co třeba fakturantka, IT správce nebo nákupčí? Ano, také. Řidič? Ano. Ti všichni, a pochopitelně i další, jsou také odpovědní. Svojí prací přispívají k tomu, aby byl zákazník spokojený. Může být v případě, že dostane fakturu pozdě, a ještě se pak bude třikrát opravovat? Těžko. Co když dojde na odstávku serveru, na kterém běží zákaznický portál, nikdo ve firmě o tom neví a dozvíte se to až od rozzlobeného zákazníka? A tak bychom mohli pokračovat.
Je na vás, abyste zajistili, že každá pozice ve firmě bude vědět, jak se na budování zákaznické spokojenosti podílí.
Pak lze nastavit očekávání, cíle a také je promítnout do finančního hodnocení. Z toho vyplývá, že zákaznická spokojenost musí být změřena a vyhodnocena tak, aby to bylo v souladu s hodnocením plnění cílů.
Je nezbytné, aby všichni ve firmě věděli, že na konci všeho, co děláte je právě zákazník.
Když bude spokojený, nebude hledat jiné alternativní možnosti. Když bude spokojený, bude nakupovat u vás.
Několik slov na závěr
Jestli jste dočetli až sem, tak už víte proč, co, jak, kdy a kdo. Až budete navrhovat, postup, jak se dá zákaznická spokojenost měřit a vyhodnocovat u vás, nezapomeňte na přiměřenost a používání zdravého rozumu. Nechtějte mít všechno hned a dokonalé. Jděte po malých krůčcích a vytrvejte. Vyhnete se tak riziku toho, že navrhnete rádoby dokonalý a vymazlený systém, který se po pár pokusech o jeho použití ukáže jako naprosto nevyhovující. Ušetříte si čas i zklamání.
A kdy se do toho pustit? Hned. Jestli vám o spokojeného zákazníka opravdu jde, není na co čekat.
